Innovation Pédagogique et transition

Réconcilier profs de fac et Britney Spears. Ou l'impact de l'IA sur l'enseignement

Andreas Kaplan, ESCP Europe, Rector — 2019-10-29T07:48:10Z

L'IA changera les programmes et la façon dont les profs interagissent avec les étudiants. Shutterstock

Le MIT a récemment annoncé qu'il consacrera 1 milliard de dollars à l'étude de l'intelligence artificielle. La plupart des établissements d'enseignement supérieur à travers le monde ne peuvent s'aligner sur de tels investissements. L'IA n'en changera pas moins la façon dont ils enseignent et interagissent avec les étudiants, et influencera les contenus à enseigner.

L'avenir se conjugue au présent

L'IA appliquée à l'éducation n'est plus un scénario de science-fiction. Jill Watson, le supercalculateur d'IBM, remplit déjà à merveille le rôle d'assistant numérique auprès d'étudiants du monde entier. Ses réponses sont tellement convaincantes que certains étudiants de Georgia Tech n'ont jamais réalisé qu'un ordinateur leur répondait.

Gradescope offre un autre exemple de substitution avancée. Il s'agit d'un système d'IA qui seconde les enseignants dans la tâche fastidieuse de la correction et notation de copies. Le temps libéré peut alors être réinvesti dans des activités pédagogiques ou de recherche.

Au-delà du gain de temps, l'IA ouvre aussi la voie à la diffusion d'un contenu complètement personnalisé aux besoins et au rythme de chaque étudiant. Cette technologie peut également aider à compléter l'enseignement traditionnel. À l'Oregon State University, les étudiants suivent des cours en ligne avant les cours en présentiels. Les résultats sont analysés en temps réel et aident les professeurs à ajuster leurs cours en classe ; 85 % des étudiants estiment qu'il s'agit d'une « amélioration modérée ou majeure ».

La Chine offre une vue d'ensemble saisissante de l'essor futur des technologies de pointe : ses établissements utilisent massivement la reconnaissance faciale pour analyser notamment les émotions des étudiants et jauger colère, bonheur et surprise, entre autres.

Premiers concernés par la campagne gouvernementale en faveur de campus intelligents, les étudiants du pays doivent passer par la reconnaissance faciale pour indiquer leur présence, entrer à la cafétéria ou à la bibliothèque. Bien que son potentiel soit encensé par les géants du numérique, les risques de dérive pourraient inciter des universités à se positionner sur ces enjeux.

Repenser les programmes

L'IA aura également une influence sur les cours enseignés par les universités. Actuellement, les programmes scolaires sont créés comme si le monde n'avait guère changé. L'IA pourrait aider à établir des liens entre la performance professionnelle et les cours et les activités parascolaires suivi, ce qui aiderait les établissements à ajuster le contenu des cours et la pédagogie.

Quelles compétences pour ce monde qui phosphorerait à l'intelligence artificielle ? L'ingéniosité et la curiosité semblent indispensables. Des bases en programmation et en analyse de données pourraient faciliter de futures collaborations entre hommes et machines, de la même manière qu'il est utile de connaître quelques mots de chinois quand on travaille avec la Chine.

Enfin, l'éthique sera essentielle. Certains exigent d'ores et déjà des cours liant intelligence artificielle et humanité pour répondre aux questions sur l'équité, l'éthique et la protection de la vie privée.

Pourtant, instaurer ces cours impliquera d'en supprimer d'autres. N'est-ce pas alors le devoir de l'enseignement supérieur que d'aller plus loin et de concevoir de meilleures façons de préparer l'humanité à un monde dominé demain par l'IA ? Pour être provocateur, qu'est-ce qui justifie l'apprentissage des mathématiques ? S'il s'agit d'entraîner le cerveau à penser de manière structurée, d'autres méthodes émergeront probablement grâce à l'intelligence artificielle. Un enseignement efficace au XXI^e siècle devrait être fondé sur l'hypothèse de liens intrinsèques entre hommes et machines.

BTP, BDE, Britney

Les effets de l'IA sur l'enseignement supérieur commencent à se faire sentir. Pourront-ils entraîner une innovation de rupture ? Par exemple, les bâtiments physiques vont-ils disparaître ? Cela semble envisageable pour des enseignements qui ne nécessitent ni laboratoires ni équipements physiques.

Cependant, la probabilité que cela se produise est faible. L'apprentissage individuel se fera certes en ligne, mais l'enseignement supérieur ne peut se résumer à l'acquisition de connaissances factuelles : il s'agit tout autant de construire des réseaux proches, d'échanger des idées de vive voix et de se rendre présent.

Les bâtiments resteront importants. Mais les amphithéâtres se transformeront en espaces qui encouragent le travail d'équipe, permettant aux étudiants d'être créatifs, et de vivre des expériences mémorables. Les associations étudiantes telles que le BDE et les clubs sportifs deviendront d'autant plus importants. L'IA et l'Internet des objets rendront possible une occupation optimale des salles, un contrôle plus efficace du chauffage et de l'éclairage, mais aussi des configurations personnalisées pour les différents styles pédagogiques.

L'enseignement supérieur face au numérique : menaces et opportunités.

Le corps professoral devra lui aussi se transformer pour enrichir l'expérience d'apprentissage. Si les étudiants peuvent apprendre le même contenu (encore mieux) en ligne, pourquoi devraient-ils assister aux cours ? Les professeurs survivront-ils dans un tel contexte ?

L'industrie de la musique donne un indice : bien que YouTube propose un contenu inépuisable de vidéos de stars telles que Britney Spears, les concerts sont toujours plébiscités, peut-être même davantage qu'avant. Regarder Britney en direct sur scène sera toujours mieux que de la voir en ligne, et il en va peut-être de même pour les professeurs charismatiques.

Transformation ou disruption ?

Il est certain que de nouveaux acteurs entreront sur le marché, tel qu'University 20.35, où chaque étudiant progresse grâce aux recommandations de l'IA, qui tient compte de son empreinte numérique et de celle des autres étudiants. Toutefois, les nouveaux entrants auront du mal à bouleverser un secteur régulé par l'État, par des accréditeurs privés ou par des exigences de classement. L'enseignement supérieur est plutôt lent et résistant au changement.

Plus problématique, l'enseignement supérieur fait face à la réduction du financement (public), investit beaucoup d'efforts dans la conformité aux accréditations et classements susmentionnés et peine bien souvent à encourager ses professeurs à s'engager dans cette transformation (sans compter l'arbitrage difficile des investissements nécessaires). Ce paradoxe fait écho aux débats opposant chauffeurs de taxi et chauffeurs de VTC, alors que tous deux seront vraisemblablement au chômage dès que les voitures autonomes envahiront nos rues.

Andreas Kaplan ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'a déclaré aucune autre affiliation que son poste universitaire.

Une école de commerce est aussi forte que la communauté qu'elle façonne : la preuve par quatre

Andreas Kaplan, ESCP Europe, Rector — 2018-08-20T08:27:00Z

Campus parisien de l'ESCP Europe, première école de commerce au monde fondée en 1819 ESCP Europe/Flickr

Deux siècles après leur invention, presque toutes les Écoles de commerce se trouvent à un carrefour stratégique. Il s'agit pour elles d'appréhender chacune de ces quatre directions pour se distinguer de la concurrence, optimiser un financement plus difficile à obtenir, ou tout simplement pour se réinventer.

Seront donc exposés les quatre D sur lesquels les Écoles méditent leur stratégie, à savoir les 4 Défis qui feront et déferont les Écoles sur le long terme, les 4 Dates clés qui ont ouvert une nouvelle ère, les 4 Développements auxquels les Écoles se réfèrent pour s'affronter dans cette nouvelle période et enfin une brève analyse des 4 Dimensions de classification des business schools en montrant lesquelles seront mieux préparées à ces évolutions.

Mais en fin de compte, il ne faut pas aller par – ces– quatre chemins : une business school sera aussi forte que sa communauté, qui l'entoure.

Quatre défis

Les Écoles de commerce, qui se trouvent souvent dans un contexte budgétaire tendu, font actuellement face à au moins 4 défis.

Premièrement, elles ont trop souvent adopté une approche uniforme et de court terme (approche me too) pour répondre aux exigences des classements et des accréditations.

Deuxièmement, l'évolution vers une recherche scientifique de plus en plus sophistiquée force beaucoup de professeurs à se concentrer sur des questions peu pertinentes pour la préparation des diplômés au marché de l'emploi.

Troisièmement, les écoles ayant souvent été critiquées pour s'être détournées de l'enseignement à la prise de décisions éthiques, sont désormais attendues sur les sujets sociétaux comme le développement durable ou la diversité sociale.

Et enfin, la révolution digitale (c-à-d, l'émergence des MOOCs, SPOCS, et l'IA) a commencé à remettre en question l'essence même de la transmission de connaissances.

Quatre dates

Ces évolutions sont si fondamentales qu'elles dessinent une nouvelle ère, la quatrième depuis l'invention du concept d'École de commerce en 1819 avec l'établissement de ESCP Europe. Tandis que la première période incarne la fondation des premières institutions, la seconde ère est caractérisée par la mise en place d'une véritable science du management, exigée dans le rapport de Gordon-Howell de 1959. La troisième période, façonnée par l'importance croissante des organismes d'accréditations et des classements internationaux, est symbolisée par la création de EQUIS en 1997 et consacre la (ré)émancipation des écoles en Europe de leurs pendants américains. Cependant, aucune de ces périodes n'a eu autant d'impact que cette nouvelle, quatrième ère, qui pourrait aboutir à la réinvention du concept même de la business school.

Quatre développements

À ce tournant pour les Écoles de commerce, quatre développements seront prééminents :

Une marque forte sera d'une importance primordiale dans un contexte concurrentiel accru. Alumni et étudiants seront davantage sollicités pour devenir les égéries de leur école, particulièrement sur les réseaux sociaux. Le corps professoral devra se (re)focaliser sur une recherche répondant à des questions pertinentes pour l'environnement managérial afin de faciliter sa reprise dans la presse (spécialisée). Puis, les Écoles auront besoin de développer une bonne image dans des domaines tels que la responsabilité sociétale des entreprises et le développement durable, comme évoqué ci-dessus.
La révolution digitale transférera peu à peu la transmission de connaissances dans la sphère virtuelle. Les étudiants auront besoin que leur présence physique sur le campus soit justifiée. Les travaux de groupe, sessions de coaching, et discussions en cours deviendront des éléments clés. Les anti-cafés tels que celui de l'EM Lyon seront essentiels pour renforcer l'échange entre étudiants, professeurs, et pourquoi pas alumni. Les étudiants évolueront donc de fait du statut passif de consommateurs d'information vers celui d'actifs producteurs lors de leurs cours.
La baisse des dotations publiques intensifie le besoin de financement privé – particulièrement de la part des alumni. Cela incite les Écoles à adopter une approche fortement centrée sur l'étudiant. Ainsi, à côté des cours, les activités extracurriculaires, du sport aux associations étudiantes, voyages d'étude ou autre, deviendront essentielles pour atteindre un haut degré de satisfaction et créer un lien de long terme avec les futurs donateurs. Un positionnement clairement différencié aidera les entreprises et partenaires à comprendre pourquoi ils devraient investir dans une École de commerce plutôt qu'une autre.
L'enseignement évoluera vers le développement de compétences. Ainsi, les professeurs assumeront un rôle croissant de coachs, entraineurs, et facilitateurs. Les services carrières commenceront à occuper un rôle central pour aider les étudiants à identifier les emplois qui correspondent au mieux à leurs talents et capacités. La perception d'un retour sur investissement passera par la double satisfaction des étudiants d'avoir été orientés et préparés à des opportunités professionnelles taillées pour leur profil. Le sentiment de réussite qui découlera de cet épanouissement sera crucial pour que les alumni deviennent des bienfaiteurs.

Quatre dimensions

Quatre dimensions de classification des écoles de commerce permettent de mettre en perspective leurs atouts pour les développements mentionnés ci-dessus :

Capital : les Écoles peuvent être, soit publiques, soit privées, soit un mélange des deux. A priori, les Écoles privées auront un avantage grâce à leur expérience dans la levée de fonds.
Culture : les Écoles suivent le modèle américain ou européen. Tandis que les Européennes sont plus habituées à enseigner un management sociétal, les Américaines ont une plus longue tradition d'image de marque.
Compas : les Écoles peuvent soit avoir une dimension internationale/globale, soit une dimension locale/régionale – avec un léger avantage pour les écoles internationalisées.
Contenu : les Écoles se focalisent plutôt, soit sur la recherche, soit sur l'enseignement. Un bon équilibre entre une recherche pertinente et une haute qualité d'enseignement sera décisif.

Au final, la route vers le succès est bien plus simple que d'aller par ces 4 chemins, complexifiés chacun par autant d'embranchements : la réussite d'une École de commerce dans cette quatrième ère dépendra largement de la collaboration entre les partenaires clés et leur habilité à créer une communauté dynamique, engagée et motivée de professeurs, d'étudiants, d'alumni, d'employés non-académiques, et de partenaires variés. Leurs intérêts auront besoin d'être équilibrés avec tact afin que tous viennent renforcer la flotte à même de venir à bout des changements et défis mentionnés plus haut.

Cet article est basé sur : Kaplan Andreas (2018) A school is “a building that has four walls…with tomorrow inside” : Toward the reinvention of the business school, Business Horizons, 61(4), 599-608.

Être jeune chercheur·e en gestion aujourd'hui : la résilience hip-hop

2018-05-06T04:30:00Z

Hip-hop ! Pixabay

Des articles récents s'intéressent à l'évolution de la recherche en gestion et la montée d'une course à la publication. Certains pointent les effets de tels changements sur les doctorant·e·s qui n'exprimeraient plus assez leur liberté, leurs passions et leur curiosité. La voix des doctorant·e·s et jeunes chercheur·e·s, premier·e·s concerné·e·s, manque au débat. Ainsi, si ces discussions sont nécessaires pour notre discipline, nous ne nous reconnaissons pas dans la description qui est faite des doctorant·e·s actuel·le·s.

Nous avons conscience d'être de jeunes académiques moins exposé·e·s à la précarité car issu·e·s d'une grande école de commerce française, et en cela notre parole n'engage pas tou·te·s les doctorant·e·s. Néanmoins, notre point de vue pourrait apporter des éléments supplémentaires sur ce qu'est le travail et la vie de doctorant·e en sciences de gestion (au sens large, nous représentons ici plusieurs disciplines) aujourd'hui.

Ainsi, à travers cet article, nous souhaitons évoquer notre quotidien, le sel et le goût de la vie des jeunes académiques, leur résistance silencieuse et leur engagement à faire œuvre de créativité, malgré les doutes, les peurs et les angoisses, dans un contexte social et institutionnel qui impose de nouvelles règles, pressions et de nouveaux indicateurs.

Défendre une vision commune de la recherche

Se poser la question du sens de notre métier nous paraît essentiel : pourquoi avons-nous choisi de faire ce métier ? Qu'est-ce que cela signifie d'être enseignant·e-chercheur·e en gestion aujourd'hui ? Nous partageons certains constats faits par nos aîné·e·s : nous allons vers une recherche aseptisée, très « orientée publication », qui pourrait entraver la pensée complexe, le goût du risque et l'immersion de long terme sur le terrain.

Soumis·es à ces normes, les jeunes chercheur·e·s semblent parfois s'empêcher de penser en dehors du cadre. Il faut donc les encourager à s'ouvrir aux autres, à prendre le temps de s'étonner, à débattre, bref à profiter de cette période unique qu'offre le doctorat pour se créer une identité propre de chercheur·e et d'enseignant·e.

Certain·e·s chercheur·e·s plus expérimenté·e·s avancent que la course à la publication et les pressions associées seraient intériorisées par les doctorant·e·s qui se fermeraient au monde et abandonneraient tout esprit de camaraderie pour se soumettre à ces normes dans la crainte imaginaire de ne pas être en mesure de trouver un poste dans le milieu académique féroce. La généralisation de ce propos fait des doctorant·e·s les premier·e·s responsables de leur situation. À travers le récit de notre expérience de la vie doctorale et de jeunes académiques, nous souhaitons témoigner d'une autre réalité doctorale et postdoctorale.

Une pression systémique réelle

Il serait réducteur de dire que la pression des doctorant·e·s est uniquement auto-infligée et il nous semble important de ne pas sous-estimer les effets concrets d'un système de plus en plus violent envers les jeunes chercheur·e·s non titularisé·e·s.

Doc-solitude. Tico/VisualHunt, CC BY-NC-ND

La néo-libéralisation de l'éducation supérieure, particulièrement en sciences de gestion, n'est pas le fruit de notre imagination mais bien un phénomène largement documenté par les académiques eux-mêmes sous l'idée d'un jeu de la publication, imposé par un capitalisme académique (Jessop, 2018), et qui pousse à l'auto-contrôle par effet panoptique (Prasad, 2013).

Si cette néolibéralisation touche prioritairement les pays anglo-saxons, la France n'en reste pas épargnée. L'injonction à la publication dans des revues européennes et américaines de premier rang est manifeste. Lors des entretiens de recrutement, les professeur·e·s en font l'objet central de la discussion.

En parallèle, les programmes doctoraux ont des moyens de plus en plus réduits et s'adaptent à cette pression ambiante : pressés par des indicateurs qui jugent la qualité d'un programme doctoral par sa capacité à faire soutenir ses thésard·e·s en trois ans, les programmes doctoraux poussent de plus en plus leurs jeunes chercheur·e·s vers des formats de thèse les plus courts possibles.

Postdoc, tenure, CDD : le langage de la précarité des jeunes académiques

La précarité des doctorant·e·s et jeunes docteur·e·s est également indéniable. Et encore, les doctorant·e·s sont mieux loti·e·s en sciences de gestion qu'en sciences physiques ou en sociologie. On pourrait dire qu'il ne faut que cinq ans à un·e jeune docteur·e pour trouver un emploi stable. Mais cinq ans de précarité après quatre ans de précarité doctorale, cela fait tout de même neuf ans de précarité au total… cela à un âge où certain·e·s d'entre nous souhaitent peut-être s'installer et/ou avoir des enfants, sans parler des sacrifices de ceux et celles d'entre nous en reconversion.

Nous pouvons qualifier notre situation de « précaires privilégié·e·s ». Nous avons la chance de pouvoir partir faire un postdoc à l'autre bout de la Terre en nous déracinant, en nous coupant de nos proches et en mettant notre couple en danger parce que les grandes écoles de commerce françaises ne souhaitent embaucher que des profils « internationaux » (comme elles aiment tant dire) avec deux articles de rangs A publiés.

Si certain·e·s semblent dire que c'était déjà comme cela avant, d'autres au contraire font souvent le récit d'un poste trouvé avant la fin de la thèse, il y a 10, 20 ou encore 30 ans. D'autres encore n'hésitent pas à nous dire qu'ils ne se recruteraient pas eux-mêmes aujourd'hui ! Sur ce point, nous nous disons également que, finalement, « c'était mieux avant » !

Alors, sommes-nous là par hasard ? Ne sommes-nous que des premier·e·s de la classe qui auraient oublié de se demander : est-ce que je souhaite réellement faire cela ? Qu'est-ce qui m'anime dans ce métier ? Démarrer une thèse en gestion plutôt que de trouver un emploi dans une banque ou dans un cabinet de conseil, c'est faire le choix de baisser son salaire, c'est faire le choix de l'incertitude, c'est faire le choix de la vulnérabilité. C'est aussi – et surtout – faire le choix de la passion, de l'excitation, de la pensée, de l'engagement, de l'amusement, de l'exploration, de l'aventure !

Pour plusieurs d'entre nous, c'était tout sauf le choix évident. Au contraire, la continuité aurait été de faire comme 99 % de nos camarades de promotion et de poursuivre nous aussi une carrière en entreprise. Il ne faudrait pas minimiser les difficultés rencontrées par les doctorant·e·s ou présenter leurs problèmes comme imaginaires au risque d'accentuer les difficultés et risques psychosociaux qui pèsent déjà sur certain·e·s d'entre eux.

Nous reconnaissons plutôt que tous ces éléments peuvent avoir des conséquences néfastes sur les doctorant·e·s. On peut effectivement s'inquiéter de voir les jeunes académiques transformé·e·s en machines préoccupées uniquement par la publication académique.

Après le rock'n'roll, place au hip-hop ?

Face à ce constat, comment décrire la vie de doctorant·e ou jeune chercheur·e en sciences de gestion ? Une vision individualiste et déshumanisée des jeunes académiques ne nous semble pas décrire notre situation, certes loin d'être universelle. Au contraire, notre quotidien nous évoque curiosité et collectif.

Résilience hip hop. ASCOM Prefeitura de Votup/Flickr, CC BY

En ce sens, le hip-hop nous semble bien mieux décrire notre réalité que le rock. Le hip-hop, c'est la musique comme moyen d'exprimer les injustices vécues par une partie de la population, mais c'est aussi un art musical repris pour exprimer la joie de vivre dans un quotidien, aussi hostile soit-il. Conscients que nous ne sommes pas né·e·s sous la même étoile, nous ne restons pas prostré·e·s dans l'auto-lamentation mais cherchons plutôt à créer des espaces de liberté pour pouvoir continuer à faire preuve de ténacité et à danser le Mia (sans oublier de payer notre loyer).

Si nous avons eu vent de parcours doctoraux solitaires, souvent subis, ce n'est et ne fut pas notre cas, et pour cela nous nous estimons chanceux/ses. Pour nous, le collectif a une place prépondérante dans notre réussite, bien au-delà des moments de rire et de partages évidents. Du fait des pressions actuelles, le collectif s'avère plus nécessaire que jamais !

Notre collectif a constitué et constitue toujours un espace de résistance infiniment vital durant ces années de thèse. Il est aisé pour nous de nous en souvenir, tant ces discussions étaient vives, parfois sur le ton de l'humour, de l'ironie, du débat, de la taquinerie : autour de nos objets de recherche qui nous passionnent, de nos étudiant·e·s, du monde académique, du sens de la recherche, de notre mission pédagogique, des meilleures recettes d'apéros ou de desserts, toujours avec la parole, la foi, la pensée et le cœur exalté·e·s.

Toutes ces discussions nous permettent de faire évoluer notre pensée, de l'amener à maturité, de la déconstruire, de la retricoter, de la nourrir des idées des autres, si bien que nous avons tou·te·s joué un rôle important dans les thèses des un·e·s et des autres, et dans la construction collective de notre identité de chercheur·e et d'enseignant·e. Si l'adversité fait partie de notre quotidien, et cela sous toutes ses formes – rejet d'un article, reviews peu tendres, employabilité réduite –, nous étions tou·te·s concerné·e·s par les défaites et les réussites de nos camarades.

Nous avons toujours pris le temps de mélanger nos expertises naissantes, nos méthodologies si différentes, nos anecdotes disciplinaires, afin d'apporter du soutien à un·e camarade doctorant·e. Nous avons illuminé des sujets de nos approches parallèles, et nous nous sommes écharpé en parlant épistémologie (et aussi politique !). Nous avons répété des soutenances, relu des mails, et partagé de longues soirées devant l'écran.

Nous n'avons jamais hésité à prendre deux heures de pause pour débriefer le cours fraîchement donné par l'un d'entre nous et encore moins à aller tou·te·s prendre une bière pour fêter un texte déposé sur la plateforme d'une revue académique. Ce sont ces blagues plus diffuses, telle cette parodie de Martine ne finissant (jamais) sa thèse, trônant dans notre salle de travail, qui créent une atmosphère singulière et un esprit de groupe. Un groupe qui continue par la suite d'exister en dehors du lieu de travail dans les crêperies et les bars des alentours dès qu'une occasion se présente de fêter un événement quelconque.

Martine rédige sa thèse et la finit (peut-être) en 2015 (ou en 2016, ou plus tard).

Nul besoin de docto-bashing, mais de soutien

Selon nous, négliger les effets concrets d'un système de pressions engendrant la précarisation des doctorant·e·s et l'accentuation de l'incertitude sur leur avenir, c'est prendre le risque d'un docto-bashing gratuit au moment où nous avons le plus besoin de soutien et non de mépris. C'est également pointer les jeunes académiques comme (presque) uniques responsables de leur situation : ils et elles n'auraient pas compris que ce n'est pas le marché de l'emploi qui se crispe, mais uniquement leur imagination.

Malgré un environnement de plus en plus difficile et compétitif, nous sommes capables de faire un pas de côté, de rendre compte de notre rapport au monde et, plus particulièrement, au monde de la recherche en gestion, notamment en écrivant et en pensant collectivement.

Ce texte se veut donc être une trace modeste de notre expérience de jeunes académiques où, face à de nouveaux défis et de nouvelles normes produites par nos aîné·e·s, nous puisons notre énergie des expériences académiques propres à notre génération, très certainement aux antipodes de l'insouciance du rock and roll et des années yéyé.

Voici la réponse d'une nouvelle génération de chercheuses et chercheurs qui ne souhaitent pas se résigner, mais défendre, s'engager et contribuer, autant que possible, à la beauté et l'utilité de leur métier.

Pour ne pas conclure, attaché·e·s à la tradition académique et scientifique, nous imaginons (peut être en utopistes !) la poursuite de ce débat, critique et constructif, avec tou·te·s ceux et celles qui seraient intéressé·e·s à l'idée d'enrichir cette réflexion autour d'un verre, d'une guitare ou encore d'un bon gros hip-hop !

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d'une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n'ont déclaré aucune autre affiliation que leur poste universitaire.

Chacun sa route, chacun son « personal branding », un incontournable pour les étudiants

2017-06-28T09:10:00Z

« Tout acteur doit agir de façon à donner, de manière intentionnelle ou non, une expression de lui-même, et les autres à leur tour doivent en retirer une certaine impression » (Goffman, 1973). Tout individu est aujourd'hui invité à ne pas rester passif face à l'impression qu'il peut donner. Au contraire, il est incité à penser son personal branding.

Si cette expression peut apparaître comme une nouvelle mode, être l'objet de scepticisme ou même rester méconnue, elle résume à elle seule la nécessité aujourd'hui de penser que chacun doit devenir maître de sa marque personnelle. Introduit par Tom Peters dès 1997, ce personal branding appelle à travailler et à cultiver l'« idée claire, forte et positive qui vient immédiatement à l'esprit des personnes qui vous connaissent quand elles pensent à vous » (Montoya, 2002).

Cet enjeu est d'autant plus crucial pour les étudiants, qui doivent prendre conscience puis travailler leur propre marque et leurs manières d'ainsi pouvoir être identifiés et différenciés sur le marché du travail. Partant de ce constat, il paraît indispensable de les accompagner dans cette démarche, entreprise en même temps passionnante et challengeante.

Comment devenir maître de son image ?

L'impression donnée aux autres peut être véhiculée par plusieurs vecteurs de communication, complémentaires les uns des autres (Mehrabian, 1967).

Elle passe dans un premier temps par l'image notamment par l'apparence, non seulement via les vêtements mais aussi via le comportement non verbal voire même l'odeur.

Elle passe aussi par le discours tenu tant sur le fond que sur la forme. Ce que l'on dit est tout aussi important que les intonations, le niveau sonore de la voix ou l'accent.

Mais de plus en plus, l'impression se bâtit dans le virtuel. Savoir comment se présenter, avec qui interagir, que publier sur des sites professionnels comme LinkedIn, est aujourd'hui crucial pour apparaître et être identifié dans la sphère sociale virtuelle.

Au-delà, les autres réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Snapchat…), les blogs créés, les avis donnés, les articles publiés, la curation pratiquée, etc., permettent à tout un chacun de se créer une image et d'être perçu en tant que tel par les autres, qu'ils vous connaissent… ou pas… Plus encore, toute action sur la toile transporte des signaux sur les goûts, les avis ou les relations de tout individu.

Ainsi, que ce soit dans le réel ou le virtuel, pour la sphère professionnelle et/ou privée, toute femme et tout homme donne donc des impressions et devient, de manière volontaire ou pas, contrôlée ou pas, une marque à différentes facettes et à travers de multiples canaux.

Pourquoi est-ce indispensable pour les étudiants ?

Toute personne insérée dans la vie sociale doit donc prendre conscience qu'elle est le « CEO de sa propre marque » (Peters, 1997), et en premier lieu les étudiants.

Ils ont en effet pour objectif de s'insérer rapidement dans la vie professionnelle. Pour ce faire, ils doivent envoyer des signaux à leurs futurs employeurs, en leur montrant qui ils sont. Certes le CV, la lettre de motivation et les tests restent des incontournables, même s'ils se sont métamorphosés ces dernières années.

Mais de plus en plus, les recruteurs vont chercher ailleurs des éléments pouvant leur donner une idée de l'image du candidat et surtout de ce qui le différencie des autres. Les profils LinkedIn se sont imposés dans le lot des incontournables voire s'y sont même substitués parfois. Toutes les autres facettes de l'image sont aussi recherchées via des rencontres physiques lors d'événements, salons ou la présence du candidat en ligne.

Dans cette optique, même si certains étudiants ont du mal à se considérer comme une marque au même titre qu'un produit, ils doivent se faire une raison. S'ils n'agissent pas d'eux-mêmes pour se forger une image, les autres le feront pour eux, au risque de laisser une impression très éloignée de celle qu'ils voudraient donner.

Les conséquences de cette désinvolture à l'égard de leur image peuvent être importantes, d'autant plus dans un contexte où le diplôme est de moins en moins une garantie et où les étudiants revendiquent d'aller vers un emploi en accord avec leurs attentes ou leurs goûts.

Dès lors, sachant que chaque année, plusieurs centaines d'étudiants sortent des Grandes Écoles françaises, comment alors faire la différence ? Comment trouver l'employeur qui saura comprendre qui ils sont et ce qu'ils veulent ? En créant et maîtrisant son personal branding.

Comment sensibiliser les étudiants dans une Grande École

Face à tous ces constats, j'ai pris l'initiative, il y a deux ans, de construire un cours sur ce thème. Il est depuis, et on ne peut que s'en réjouir, proposé au sein de l'ESCP à des étudiants en fin de cursus.

Élaborer un cours sur ce sujet pose trois types de questions à un professeur :

peut-on apprendre aux étudiants à créer leur image ?
est-ce qu'un professeur la légitimité pour le faire ?
est-ce que cela doit se faire dans le cadre d'un cours ou plutôt de la vie de tous les jours ?

Mes réponses ont été sans ambiguïté. Oui, il faut aider les étudiants dans cette démarche parfois peu aisée pour eux. Oui un professeur peut le faire, mais pas seul. Et oui, un cours peut être un lieu pour expérimenter autre chose.

Dans le cadre de ce cours, plusieurs temps ont donc été prévus.

aider les étudiants à mieux se connaître à travers une mind map, des échanges avec les autres mais aussi leurs proches. L'enjeu est alors de mieux se connaître.
leur permettre d'être reconnus, à travers leur apparence mais aussi leur présence sur le Net.
les amener à réfléchir sur comment se faire reconnaître et maîtriser cette reconnaissance, à travers la gestion de leur réputation et e-réputation.

Les défis pédagogiques associés au personal branding

Élaborer ce type de cours nécessite d'aller vers plusieurs directions en terme de pédagogie :

amener les étudiants à réfléchir à ce qu'ils sont, quelles sont leurs différences, alors que souvent on a pu chercher à les amener à suivre un chemin et des codes prédéfinis
les conduire à être réflexifs les uns les autres, et ce, dans une posture bienveillante. Regarder les autres, c'est déjà leur donner des indications de ce qu'ils renvoient aux autres, parfois malgré eux
leur montrer que leur présence sur les réseaux sociaux peut être repensée ou du moins retravaillée, notamment en leur faisant prendre conscience qu'ils n'ont pas d'autres choix que de travailler leurs profils, leurs actions… pour se donner plus de chances encore de séduire les recruteurs pour ce qu'ils sont
leur donner la preuve de l'intérêt de cette démarche, en associant des experts à cette démarche, sur les différentes facettes du personal branding.

Au cœur de cette démarche, il est important de positionner ce type de cours comme un point de départ d'un processus qui a vocation à être sans fin pour chaque étudiant. Il est, selon moi, indispensable dans un monde où sont recherchées les spécificités de toute personne afin de sortir du clonage ou formatage pour aller vers la reconnaissance des talents de chacun.

Ce type de cours reste un défi pour un professeur, qui doit sans cesse connaître et appréhender les vecteurs de l'image qui évoluent quasiment tous les jours, mais aussi s'interroger sur son rôle et la distance à avoir face aux interrogations particulières de chaque étudiant. L'enjeu est alors de jouer à plein son rôle de passerelle entre l'univers protégé d'une Grande École et la société professionnelle.

Cet enseignement initie en somme des processus inédits chez les étudiants, des espaces de différenciation et de réflexion, chacun pris séparément. S'il leur bénéficie en premier lieu, il est aussi un puissant vecteur de motivation pour le professeur, qui voit éclore les spécificités et les richesses de parcours de tout étudiant.

Et au-delà, il invite tout professeur à penser aussi son propre personal branding !

Tous mes remerciements à Véronique Karcenty (Orange), Gayanée Pierre (Le Choix du Style) et Jérémy Lamri (Monkey-Tie) pour leur implication et leurs témoignages récurrents dans ce cours.

Géraldine Galindo est membre de ESCP Europe.